Puma终于想起了起家的足球业务准备拉拢梅西内马尔

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8月29日,耐克发言人约什·贝内迪克(Josh Benedek)确认,巴西足球明星内马尔(Neymar da Silva Santos Júnior)已经结束与公司长达15年的合约,但他没有解释缘由。9月1日,耐克发布声明称,内马尔代言耐克持续至2020年8月31日。原本内马尔与耐克的合约将持续至2022年。

现在可能是Puma截胡了。巴西新闻网站UOL等媒体机构爆料称,内马尔没能与耐克在续约金额上达成一致,准备转投Puma。爆料还称,内马尔、Puma预计将在9月1日宣布合作,目前Puma签约传闻尚未落地。

Puma在足球市场上还有另一个可能的好消息,重量级球星梅西(Lionel Andres Messi)可能会脱下阿迪达斯换上Puma。据西班牙《每日体育报》报道,曼城为梅西提供了一份为期5年、价值7.5亿欧元(折合约8.93亿美元)的合约,曼城母公司城市集团(City Football Group)还将聘请梅西作为大使。而城市集团在2019年将球衣赞助商从耐克转投Puma,这很可能让梅西穿上Puma。

内马尔、梅西可能代言Puma,这在欧洲足球场上是相当少见的一件事。耐克、阿迪达斯两家运动大公司基本占据了最顶尖的足球俱乐部、球场成绩优异(同时也是最具商业价值)的球星,而Puma、Under Armour以及New Balance这些非第一梯队的运动品牌瓜分剩下的。

如果上述传闻属实,Puma在欧洲球场上的竞争力将会大幅加强。令人疑惑的是,趁着运动休闲风崛起的Puma为何开始重视欧洲足球联赛了?更重要的问题是, Puma拥有更多资金后是否就有机会抢夺大公司手中的顶尖俱乐部、球星?

对于运动品牌而言,由于足球已经是个相当普及的运动,因而知名俱乐部和球星在足球运动普及的国家有着稳定的影响力。在运动品牌重点的欧洲市场,欧洲五大联赛中崛起的俱乐部和球星是品牌扩大知名度、拉升品牌溢价最有效的营销资源。

即便是耐克、阿迪达斯两大公司,它们同样需要更好的球星、夺冠热门的俱乐部进一步扩大品牌影响力。最直接的可能性是广告。例如耐克在2016年欧洲杯时发布C罗(耐克签约)主演、拉希姆·斯特林、乔·哈特等16名职业球员参与的广告片《互换灵魂》,这支广告片以6500多万的观看人次获得同年YouTube年度最受欢迎广告排行榜榜首。

在此之外,运动品牌赞助俱乐部和球星也是门生意,俱乐部的名气对于拉动球衣、球鞋销售同样有效。

这门生意的核心仍然是俱乐部、球星的商业价值。Puma过去几年间在逐渐增加欧洲球场的投资,内马尔、梅西很可能是其在寻找具备顶尖商业价值的球星的最新一步。

内马尔的商业价值毋庸置疑,但在过去15年间都与耐克深度绑定。年仅28岁的内马尔被视为是仅次于梅西、C罗(Cristiano Ronaldo)的球星,接连获得国际足联金球奖提名、拿下2016年奥运金牌。2017年内马尔从巴西桑托斯俱乐部(以下简称:SFC)转会巴黎圣日尔曼足球俱乐部(以下简称:PSG),以2.22亿欧元(折合美元2.66亿美元)的转会费创下新纪录。

耐克很早就发掘了内马尔的价值,双方合作紧密。2005年,西汉姆联13岁在桑托斯俱乐部接受青训的内马尔就获得了耐克的个人合约,随后在2011年续约11年。外界传言内马尔与耐克的续签合约价值7860万英镑(折合约1亿美元)。期间,耐克旗下的Jordan品牌与内马尔合作,在2016年推出了第一个足球鞋系列。

商业价值突出的梅西也与运动品牌深度绑定。2017年,阿迪达斯与梅西完成续约,当时传闻这是一纸终身合约,将持续至梅西职业生涯结束。终身合约在职业联赛的顶尖球员间常见,例如耐克与C罗在2016年签订了终身合约,合约价值传闻高达10亿美元。梅西的那份合约价值可能与此接近。

Puma在过去几年不掩饰对于明星球员的追逐。今年5月,英国天空体育台爆料称,Puma可能拿出一份价值1亿英镑(折合约1.25亿美元)的合约从耐克手中抢走曼城边锋斯特林(Raheem Sterling),创下Puma球星代言费的新纪录。在今年3月德国转会市场更新的英超球员身价排行榜中,过去四个赛季中贡献78粒进球、61次助攻的斯特林以1.5亿欧元(折合约1.78亿美元)排名榜首。

如果将上述几位球星都收入囊中,Puma在欧洲球场上就拥有了更多营销资源。相比耐克、阿迪达斯,Puma手中已有的顶尖球星、俱乐部数量都不多,投资也很少。

例如在俱乐部方面。根据体育营销情报公司Sportcal的分析,2019-2020赛季,耐克、阿迪达斯在价值11.2亿美元的球衣赞助市场中投入的资金份额达到66%,Puma总共1.6亿美元的投资排名第三,只占14.3%的份额。

在欧洲职业联赛中做更多投资,其背后还是Puma在业绩恢复后有了更多充裕的资金。

自2015年后,Puma的业绩从低谷中复苏,营收规模超越UA、排名第三。比约恩·古尔登(Bjørn Gulden)在2013年接手Puma后,推出了品牌复兴的两驾马车:聚焦女性运动市场,以及“娱乐明星+复古鞋款”的组合。2019年,Puma营收达到55亿欧元,利润同比增长40%至2.62亿欧元。

这为Puma进入足球职业联赛的赞助生意贡献了基础。运动品牌花费上亿美元赞助足球俱乐部、球星的背后,其实是笔相当赚钱的生意。

球衣赞助本质上是个品牌授权的生意,运动品牌销售足球俱乐部、球星的品牌衍生品,后者获得一笔授权费和销售抽成。这有点像是迪士尼开发动画IP授权业务。体育行业律师杰克·科恩(Jake Cohen)接受英国《独立报》采访时称,曼联每年会获得阿迪达斯支付的7500万英镑品牌授权费,再加上10%-15%的球衣销售抽成。

阿迪达斯CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)预测,公司赞助曼联10年、总价值7.5亿英镑(折合约10.03亿美元)的合约将带来15亿英镑(折合约20.06亿美元)的收入,也就是翻倍。

Puma对于足球业务的策略是广泛投资,在各个市场中都有品牌的露出。例如2019-2020赛季,Puma在德甲赞助了多特蒙德,在意甲获得了AC米兰,在法甲拥有马赛等,相当均衡。

对比之下,阿迪达斯在英超拥有曼联、阿森纳两大夺冠球队,耐克则重金赞助了巴萨。Puma品牌CEO比约恩·古尔登在2019年2月解释称:“我们需要在每个市场都拥有一个主流的足球俱乐部。”

当时,Puma暂时还没有准备抢夺耐克、阿迪达斯在足球市场的地位。Puma体育营销负责人约翰·亚当森(Johan Adamsson)此前提到,Puma的目标是将品牌与足球市场“排名第三的品牌”的定位进行绑定。他提到Puma的足球战略“No football without Puma, No Puma without football”也印证了这点。

耐克、阿迪达斯、Puma赞助的主要足球俱乐部;图片来源:Footy Headlines

但Puma的投资额度在上升。2019年3月,Puma以一份为期10年、价值6.5亿英镑(折合约8.09亿美元)的合约签下曼城母公司城市集团,收获了后者旗下的曼城。Puma品牌CEO比约恩·古尔登称,这是Puma在球队赞助历史上最大一笔投入。

在中国有着强大的球迷基础英超的重要性不言而喻,Puma获得的曼城在英超的夺冠次数仅次于曼联、切尔西。在此之前,Puma手中没有英超的顶尖足球俱乐部。不过,在合约数额上,Puma签约曼城母公司的合约仍然逊色于耐克签约巴萨、阿迪达斯签约曼联。

现在签约曼城,还有内马尔、梅西签约Puma的传闻,看上去Puma在加大其挑战第一梯队的筹码。

但从当下的状况看,即便营收规模、现金流快速增长,Puma在欧洲球场上签约顶尖球星的难度仍然很大。这主要是因为俱乐部、球星以及运动品牌之间的商业利益长期绑定,即使球星希望转换阵营,俱乐部常常也会阻挠。

最直接的案例是梅西。除非缴纳高达7亿欧元(折合约8.31亿美元)的违约金,否则与巴萨尚有1年合约的梅西目前很难实现自由离队。内马尔、Puma也都尚未坐实新的代言合作。

在那么多破亿的数字背后,或许偶尔停下来思考与整理会让日后的直播带货更加健康繁荣。

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